Ve Tiktok moda dünyasına giriş yaptı

Çağla Bingöl

2010'ların başında 'Instagram fenomeni' kavramıyla tanıştık, sonlarında ise derinden emin adımlarla gelen TikTok mecrasını anlamaya çalıştık. Sosyal medya çılgınlığının yaşandığı bu 10 yıl içinde kimler geldi, kimler geçti aslında. Bazıları Twitter gibi fazla açılmadan pozisyonunu korudu, kimisi Snapchat gibi hızlı bir yükseliş yaşayıp Kylie Jenner'ın bir sözü ile yerle yeksan oldu. Facebook, kişisel veri ve Post-Truth sorunları ile büyük darbeler aldı. Vine ve Periscope gibileri tarihin tozlu sayfalarına karışırken, Instagram son günlerde eski heyecanını kaybetti. Sonra TikTok geldi...

Instagram Influencer'larının Sonbaharı
Sosyal medya hepimizin gözü önünde gelişen, daha emekleme dönemlerinden tanıdığımız, çok hızlı büyüyen bir teknoloji olduğundan, yaşlılık emarelerini ve en önemlisi de cool statüsünden düşen mecralarını hepimiz fark edebiliyoruz. Instagram için de ömrünün sonbaharı farklı başlamadı. Bunu Facebook'ta da yaşamıştık. Önce, mecrayı Babyboomer jenerasyonunun istila etmesi ile cool'luk elden gidiyor. Çünkü kimse avokadolu tostunu yerken binbir filtre ile parlattığı fotoğraf karesine anneannesinin, "Canım kızım çok güzelsin ama biraz da et yemelisin" diye yorum bırakmasını istemiyor. Sonra, sürekli aynı tarzda paylaşılan fotoğraflara bakmaktan sıkılıyoruz; 50 farklı Influencer'ın titizlikle renk koordine ederek paylaştığı latte, flamingo, bagetli Parizyen kız, kontürlü makyaj karesini arka arkaya beğenecek sabrımız kalmıyor.

Dünyanın bunca derdi içinde, bizlerden biri olduğunu söyleyen ve bize arkadaş tavsiyesi gibi ürün öneren Influencer'ların hayat sadece gökkuşağı ve unicorn'lardan ibaretmiş gibi davranmaları da samimi gelmemeye başladı. Çoğu, 2010'ların başında tırnakları ile kazıyarak edindiği saygınlığı bugün başkalarını ezmeye ve kendini Hollywood ünlüsü gibi konumlandırmaya çalışarak kaybediyor. Ayrıca artık o kadar da "influence" olmak istemiyoruz belki. Ve belki bize önerilen ürünlerin arkasında nasıl paralar döndüğünü öğrenmeye başladığımız için büyü kayboldu.

Diğer yandan, sosyal medya ve onun yarattığı tüm mekanizmanın bugün sağladığı ekonomik değer Business Insider'a göre 8 milyar Dolar'ın üstünde. Haliyle, sosyal medyanın en önemli silahlarından olan Instagram artık çökmeyi kaldıramayacak kadar büyüdüğü için yeni yollara evrilmeye ve Milenyum jenerasyonunun hakimiyetinden kurtulmaya çalışıyor. Çünkü Milenyum jenerasyonu mükemmel karenin, markaların radarındaki yeni gençlik, yani Z jenerasyonu ise kusurlu güzelliğin peşinde.

Sosyal medya ajansları, markaları son dönemde 1-5 bin arası takipçisi olan nano-influencer kitleye yönlendirmeye çalışıyor. Çünkü insanlar artık 50k-100k-1m takipçili mikro-powermega klasmanındaki Influencer'lardan etkilenmiyor. "Kendi keşfetmiş" hazzını yaşamak istiyor. Takip ettiği insanlar 12 karelik renk koordinasyonu peşine düşüp, doğal durmayan kareler paylaşsın da istemiyor. Çünkü sosyal medya oturduğumuz yerden başka birinin hayatına açılan pencere ve biz kendi hayatımızdan sıkıldıkça cam kenarına oturup komşunun evini izler gibi timeline'ı kaydırarak farklı hayatlara tanık olmak istiyoruz.

Bu arada, sosyal medyanın ruh sağlığı üzerindeki olumsuz etkisinden de daha sık bahsedilir oldu. Gucci, Saint Laurent, Fendi gibi markalarla harika çalışmalara imza atan Influencer'lar binlerce beğeni alırken sizin fotoğrafınız almadıkça kendinizi değersiz hissediyorsanız, beğeni bağımlısısınız. Nihayet bu soruna eğilmeye karar veren (daha doğrusu yenilenmesi gerektiğini bilen) Instagram pilot ülkelerde beğeni butonunu kaldırarak güncel kalmaya çalışıyor. Ama gemi hızla su alıyor.

Valentino çantasına neler "sığdırdığını" geçen ay TikTok hesabında paylaştı.

TikTok'un Bir Acayip Dünyası
TikTok'un tarihi, dijital çağ hızına göre ölçüldüğünde çok da yeni değil. 2016'dan beri faaliyet gösteren bu mecranın en önemli özelliği Çin'den çıkma ilk sosyal medya devi olması. 60 saniyeye kadar videolar koyabileceğiniz TikTok aslında Bytedance isimli Çinli aplikasyon firmasının, Toutiao isimli haber uygulamasından sonra çıkardığı, aynı algoritmaları kullanan ikinci projesi. Bu zamana dek Çinli şirketlerin gerçekleştirmeye çalıştığı Batılı rakipleri alt etme hedefini (mesela Paypal yerine Alipay, Whatsapp yerine Wechat) başaran ve dünyaya yayılan ilk "Made in China" dijital marka. Dünyaya yayılmak derken, eğer aplikasyonu daha yüklemediyseniz lütfen öylesine bir sızıntı sanmayın. TikTok son 5 çeyrek dönemin hepsinde Appstore'un en çok indirilen uygulaması oldu. 1.5 milyarın üzerinde hit alan platform sonunda moda ve güzellik markalarının da radarına girdi.

Öncü markalar arasında Burberry, Calvin Klein, MAC Cosmetics ve Ralph Lauren var. Aslında bu mecrada var olmak markalar için biraz riskli çünkü rötuştan, filtreden, photoshop'tan uzak bir dünya söz konusu. Siz de girerken bu ön şartı kabul etmelisiniz. Ayrıca ortamın dinamiklerine, yani her an farklı bir "challenge" başlatılan tarzına adapte olmalısınız. Şu ana kadar bazı markalardan bu anlamda çok başarılı TikTok projeleri geldi. Mesela MAC Cosmetics'in ilk TikTok kampanyası 2019 Eylül'ünde New York Moda Haftası kapsamında gerçekleşti. #YouOwnIt hashtag'iyle, insanlar makyaj yaptıkları uçuk değişim videolarını paylaştı. Kampanya 700 adet video içeriğine ulaştı ve 6 günde 1,5 milyar gösterim alarak şu ana kadarki en ses getiren proje oldu. Tabii, GlitterandLazers ve SethOBrien gibi TikTok influencer'larının (yani TikToker'ların) kampanyaya katılımının bu başarıda payı büyük.

Ralph Lauren de benzer bir çalışmaya imza atarak, Z jenerasyonunun en sevilen aktrislerinden Diana Silvers ile canlı yayın fonksiyonunu kullandı. Geçen yılki US Open Tenis Turnuvası sırasında hayata geçen projede, Silvers canlı yayında tenis hünerlerini sergiledi ve kazandığı sayıları aplikasyonun farklı efektleri ile kutladı. #WinningRL kampanyası 700 milyon izlenme aldı. Aynı videolar Youtube'a da yüklendi fakat izlenme sayıları 10 binleri geçemedi.

Riccardo Tisci kreatif direktörlüğündeki Burberry ise kurucusu Thomas Burberry'den esinlenen iç içe geçmiş TB logosu ile bir kampanya hazırladı. Kullanıcıların elleriyle TB logosu oluşturduğu videolar yukarıdaki örnekler kadar ilgi çekmese de Burberry'nin "dijital otorite" konumunu perçinledi.

Noen Eubanks

Sonra Celine'in Hamlesi Geldi
Celine, bildiğiniz üzere Hedi Slimane'ın markaya gelişi ile önemli değişimler yaşadı. Phoebe Philo'yu bir tarikat lideriymişçesine takip eden kitlesini kaybetti. Ayrıca 'e'nin üzerindeki aksanı da kaybetti. Ama Saint Laurent'da aradığını bulamayan, illa Slimane'cı olan bir kitleyi de kendine bağladı. Slimane, başına geçtiği markalarda son dönemde moda olan tabirle "distrupter" olarak görev yapan biri. Yani alışılmışı yıkan, yeni düzen yaratan. Celine'de de genç ve orta yaşlı, çalışan, sadelik taraftarı kadın grubu gitti, yerine partilemeyi seven çok daha genç bir kitle geldi. Bu kitleye yatırım yapmak tabii ki akıllıca çünkü geleceğin yüzü onlar. 1995-2010 doğumlu Z jenerasyonu şu an TikTok kullanıcılarının da yüzde 56'lık kısmını oluşturuyor.

Celine geçtiğimiz günlerde TikTok fenomeni Noen Eubanks'i yeni yüzü olarak açıkladı. Hem de yeni Teen Idol sıfatıyla. Haksız da değiller çünkü Eubanks TikTok'ta 7 milyon takipçiye sahip ve videolarının izlenme sayısı 10 milyon civarı. İnce fiziği, sürekli rengini değiştirdiği saçı ve alternatif giyim tarzıyla tam da Slimane'ın podyumundan fırlamış gibi. TikTok'un ve garip efektlerinin şu ana kadar tiryakisi olmadıysanız büyük ihtimalle Eubanks'i de tanımıyordunuz. Birçok insanın, Instagram'ın ilk yıllarında fırtınalar yaratmış olsa da gerçek hayatta Chiara Ferragni kimdir bilmediği gibi. Ama Celine kampanyası ile Eubank, TikTok'tan gerçek hayata transfer olan ilk fenomen oldu.

TikTok önümüzdeki dönemde daha çok moda markasının yer aldığı bir mecra haline gelecek kuşkusuz çünkü başarılı alışveriş ve reklam alternatifleri aplikasyonun içine eklenmeye başladı bile. Fakat markaların derslerini iyi çalışmaları ve Instagram'ın kusursuz dünyasından çok daha vahşi bir alana girmekte olduklarını bilmeleri şart.