Modada Yeni Normalin Yol Haritası
Dolce & Gabbana Alta Moda defilesi, sosyal izolasyonu teknede ve kendi özel plajında geçirecek modaseverlere atfedilmiş gibiydi
Pandemi dönemine ait başarılı bir kurumsal tabirle 'case study' aranıyorsa, Dolce & Gabbana'nın Temmuz ayında, döneme inat gerçekleşen Alta Moda şovundan uzağa bakmaya gerek yok. Hepimiz gibi corona günlerine hazırlıksız yakalanan Dolce ve Gabbana ikilisi, önce derin bir nefes aldı, sonra atölyenin tekrar çalışmaya başlamasıyla birikmiş işlerini bitirdi ve markanın yola nasıl devam ede bileceğine dair parlak bir yol düşündü. Madem karantina günlerinde bu kadar nostalji yapmıştık ve birbirimize verdiğimiz değer ile özlem öne çıkmıştı, o halde Alta Moda müşterilerine tek tek ulaşıp, onlara eski şaşaalı defileleri, defile sonrasındaki coşkulu partileri ve bir Dolce & Gabbana içinde kendilerini ne kadar harika hisset- tiklerini hatırlatacaklardı.Temmuz ayında dijital olarak gerçekleşen defileye tüm dünyadan markanın iyi müşterisi olan bir grup jet-set online katıldı. Şovun başında, eski yılların partilerinden eğlenceli enstantaneler içeren bir video vardı. O günlerin nostaljisi ve içinde bulunulan ruh halinin kırılganlığıyla,"internetten alışveriş etmez über zenginler" denilen kitle, hem de Whatsapp ve Wechat üzerinden birer birer (ikişer, üçer, dörder) sipariş verdiler. Öyle ki, marka daha rahat ve efil efil kıyafetler; bol elbiseler, keten gömlekler, yatlarda giymek için kaftanlar tasarlamış olmasına rağmen önceki sezonların ağır balo kostümlü Alta Moda koleksiyon hasılatını yakaladı. Yani kişisel dokunuşlarla kendilerini iyi ve güzel hissettirebildiğinizde, über zengin kesim de online alışveriş yapabiliyordu.
Peki, bu dönemden alnının akıyla çıkmak isteyen ve farklı kitlelere hitap eden diğer markalar ne yapacak?
Ürüne Artı Değer Katabilmek
Evde kaldığımız dönem bizi düşünmeye itti; acaba gerçekten bu kadar çok kıyafete ya da bu kadar uzun bir cilt bakımı rutinine ihtiyacımız var mı? Giysilerimiz bize gerçekten ne hissettiriyor? Mesela onlarla anılarımız var mı, çoğunu hiç giymemiş bile olabilir miyiz?
İşte, bu sorgulama yeni dönemde satın alma alışkanlıklarımıza yansıyacak. Artık zenginleştirilmiş gıdaları,birkaç farklı fonksiyona sahip kozmetik ürünleri, ayrı ayrı okazyonlarda giyilebilecek kıyafetleri daha sık konuşacağız. Bu hem finansal açıdan kendini güvende hissetmeyen müşteri kitlesine iyi gelecek hem de kendini tüketim çılgınlığının bir dişlisi gibi görmeye başlayanların kalplerini ferahlatacak. Bu anlamda, pahalı ama kaliteli üretim, etik değerler ve müşterilere ellerindeki parçaları nasıl daha uzun ömürlü kullanabileceklerini gösteren markalar öne çıkacak.Athleisure gibi melez giyim trendleri moda jargonunda daha çok yer bulacak.
Modada Yeni Normalin Yol Haritası
Collina Strada markası, artık kumaşlardan maske yapıyor
Sağlık, Sağlık, Yine Sağlık
Bu dönem,kafamıza vura vura bize sağlığın değerini anlattı.Kronik hastalığı olmayan, sağlığına önem veren, bedenine saygı gösterenler, pandemi sürecinde kendilerini kısmen daha rahat hissettiler.Ve ilerisi için daha da sağlıklı olma kararları alındı. "Moda bunun neresinde duruyor?" diye sorarsanız, artık sağlığı önemseyen materyal seçimleri öne çıkıyor.Bir marka,müşterisinin hayatında gerçekten yer almak istiyorsa, bunu ona sağlıklı hayat seçimleri yapmasına yardımcı olarak gösterebilir. Sosyal medyadan sağlıklı yaşam tüyoları vererek, kolay kolay ulaşılamayan sağlık insanları ile sanal dünyada buluşmamızı sağlayarak, spor alışkanlığımızı artıracak etkinliklere destek olarak...Tabii, birçok hastalığın başlıca nedenlerinden olan stresle başa çıkmamıza yardım edecek yöntemleri hayatımıza sokan markalar da alışveriş listemizde yerini alacak.
Karantina Yalnızlığını Aşmak
Karantinada çoğumuz ya ailemizle ya da tek başına evde kaldık. Aile saadeti güzel ama seçtiğimiz sosyal çevre ile olamamak bizi daha yoğun bir sanal gerçekliğe itti.Yalnızlığımızı böyle yenmeye çalıştık.Artık arkadaşlarımızla da markalarla da sanal ağlar üzerinden iletişim kuruyoruz. Bu, markalar için hem bir fırsat hem de doğru yönetilmezse patlamaya hazır
bomba gibi. Fırsat çünkü bu dönemde müşteri kitlesini eğiterek, her sorusuna cevap vererek, belki evde nasıl daha iyi zaman geçirebileceğini göstererek samimi ve dürüst bir bağ kuran markalar ömürlük müşteriler kazandılar. Dönemin kodlarını iyi okuyamayıp, DM'lerine geç cevap veren,gönderim sistemleri sürekli arıza çıkaran, karantinayı pazarlama fırsatı olarak görüp,sadece ürün satma derdine düşen markalar ise sınıfta kaldı.Yani insanlar,"Sağlığınız bizim için önemli"klişesini bir pazarlama kampanyasına dönüştüren markalara notunu veriyor.
Modada Yeni Normalin Yol Haritası
Üstte: Brittany Bathgate gibi influencer' larda gördüğümüz üzere, içinde bulunduğumuz dönemde daha rahat, daha eve özgü kombinler öne çıkıyor
Güvenilirlik Açmazı
Pandeminin hemen öncesinde en önemli gündemlerimizden biri, içinde yaşamaya başladığımız 'post truth'çağıydı.Sosyal medyanın,prospektüsünde yazmayan bir yan etkisini yeni yeni keşfetmeye başlamıştık; bilgi kirliliği. Salgın hem bu kirliliği hem de dürüstlüğe olan ihtiyacı daha da artırdı.Artık müşteri, giydiklerinin hangi malzemeden, nasıl ve nerede yapıldığını, etik değerlerle mi üretildiğini öğrenmek istiyor.Artık,"Bu kazağın üretiminde yüzde yüz yün kullanılmıştır"sözünü duymak yetmiyor.O koyunun bir kılına dahi zarar gelmeden, iyi şartlarda, huzurla kırpıma gelerek bu kazağa yününü verdiğini duymak istiyoruz.Ya da sadece geri dönüştürülmüş misinadan üretilmiş bir yağmurluk giymek istemiyoruz. O geri dönüşüm sırasında harcanan enerji ile doğaya daha çok zarar verilmiş olabilir mi?Yani 'greenwashing' var mı, bunu da sorguluyoruz. Kısacası, kendini iyi hissetmek isteyen müşteri;üretimde şeffaflığı,etik değerleri ve çevre çıkarlarını önekoyan ve gerçekten bunu yapan markalardan alışveriş yapmak, hatta bu alışverişi markanın gönüllü sosyal medya elçisi gibi göstermek istiyor.
Yeni Normal İçin Keşfetmek
Kameraların karşısına birçok bilim insanı geçiyor ama hiçbiri,"Yakında eski günlere döneriz" demiyor. "Yeni normalde yaşamaya alışın" diyorlar.Yani artık hep temkinli davranmamız gerekiyor. Bu anlamda,moda markaları ile teknoloji firmalarının ortak 'yeni icatlar' çıkarmasına ihtiyacımız var.Mesela antimikrobiyal materyaller, daha kozavari tasarımlar,maskeyi kıyafete entegre edecek filtre sistemleri olabilir. Ayrıca online alışverişi kolaylaştıracak, şıklaştıracak,daha güvenli ve steril hale getirecek çözümlerin sağlanması da önemli.
Yeni Girişimcilere Son Söz
Değişim her zaman ürkütücüdür.Alışkanlıklar, tahmin edilebilir oldukları için rahat hissettirir.Ama eğer bir yerde çok fazla kon-forlu hissetmeye başladıysak, ilerleme zamanı gelmiştir. Bu markalar için de böyle. Başarılı olmak için dev kaynaklara sahip olmak zorunda değilsiniz;her ölçekten ve alandan girişimler,yeni dönem stratejileri arasından kendi işlerine en uygun olanı seçip, kendi başarı hikayelerini yazmaya başlayabilirler. Unutmamak gerekir ki, şu an saygı duyduğumuz birçok marka bir mutfak masasında, bir garajda,lokal bir pazarda dünyaya geldi.Özellikle empati sahibi kadın girişimciler,insancıl bakış açısının öne çıktığı yeni dönemin önde gelen oyuncuları arasında yer alabilirler.
