Modada yeni lüks: Drop

Çağla Bingöl

Drop, markaların çıkardıkları mikro ya da kapsül koleksiyonlara deniyor. Yani aslında bildiğimiz limitli koleksiyonlar. Ama ismi yeni, bir de sunumunda biraz fark var. Drop, Türkçe'ye çevirdiğiniz zaman 'düşürmek' anlamına geliyor. Bu mikro koleksiyonlar bir anda markalar tarafından sadece bir Instagram post'u ile sosyal medyaya düşürülüyor. Satış için yer ve zaman bilgisi kısaca veriliyor ve sınırlı sayıda olduğu da söyleniyor ki, işte bu sınırlı sayıda ibaresi çok önemli. Çünkü sınırlı sayıda olana, nadir olana yüzyıllardır sahip olmak istedik. Hâlâ da istiyoruz. Böyle bir şeye sahip olabilmek bize kendimizi özel hissettiriyor. Lüksün de sunduğu his bu değil miydi? Özel hissetmek. İşte, bu nedenle lüks, Limited Edition ya da zamane terminolojisiyle drop'ları heyecanla benimsedi.

DİKKAT: YÜKSEK FOMO RİSKİ İÇERİR!
2013 yılının en gözde kelimelerinden biriydi FOMO. Yani Fear of Missing Out. Instagram'ın popülerleşmesi ile aynı döneme denk geliyor, rastlantısal olmayan bir biçimde. Instagram akışında insanların katıldıkları etkinlikler gözümüzün önünden geçerken, biz evde, ofiste sürekli bir şeyleri kaçırma fobisi yaşamaya başladık. Bu bizde kalp çarpıntısı ve uykusuzluk yapıyor. İşte, Limited Edition bir ürüne sahip olamama hissi de aynı korkuyu tetikliyor ve bu korku insanlar üzerinde nice milyon dolarlık reklam kampanyasından çok daha etkili oluyor. Örnek isterseniz, LVMH bünyesinde bulunan ve zırh gibi sağlam olmasının yanında seyahat meraklılarına anında bir statü katan metal valizlerin markası Rimowa'ya bakabilirsiniz. Sokak modası fenomeni Supreme ile yaptıkları, fiyatları 2-6 bin USD civarında olan Limited Edition koleksiyon, 12 Nisan 2018'de satışa çıktı ve tükenmesi sadece 16 saniye sürdü. Ben bu cümleyi 16 saniyede yazamadım! Koleksiyonun müjdesi satıştan sadece birkaç gün önce iki markanın sosyal medya hesaplarına "sessizce düşürülmüştü". Ne lansman, ne özel davet, sadece hepimize birkaç tık uzaklıkta olan Instagram hesaplarını takip etmemiz yeterliydi.

SUPREME FENOMENİNİN DOĞUŞU
Drop ya da Limited Edition büyüsünü konuşurken Supreme markasını anlatmadan olmaz. 1994 yılında, New York Manhattan'da James Jebbia tarafından bir kaykay mağazası olarak kurulan Supreme, daha ilk yıllardan sokak sanatçılarına yaptırdığı desenler ve limitli sweatshirt koleksiyonları ile sadık bir kitle edindi. Ünü yıllar içinde fısıltı gazetesi ile yayılan markanın her hafta belirli bir gün ürün drop'u oluyordu. Mağazanın önü bunu öğrenen kitle tarafından her geçen hafta biraz daha dolduruldu. Önceleri bir gençlik aşkı idi ama zamanla büyük markalar da büyüsüne
kapıldı. Böylece Vans'tan Nike'a, Commedes Garçons'dan Louis Vuitton'a birçok marka ile işbirliği yapan bir fenomene dönüştü. Sonunda öyle bir noktaya geldi ki Supreme, 2017 yılında dünya yatırım devi Carlyle Group'dan yatırım alarak milyar dolarlık markalar kulübüne katıldı. Bu grupta onun yanında Louis Vuitton, Chanel ve Dior gibiler var biliyorsunuz. Supreme'in en önemli stratejisi çok sınırlı sayıda ve her hafta düzenli olarak sweatshirt edisyonları sunmaktı. Kaçırdığınız zaman FOMO'ya kapılıyor, sahip olduğunuz zaman kendinizi özel hissediyordunuz. Ve tabii ödülünüz olan like'ları sosyal medya postu ile topluyordunuz.

O ESNADA LÜKS MARKLARDA NELER OLUYORDU?
Alışılagelmiş anlayışta lüks moda, müşterisine özel hissettirmeyi kaliteli kumaş, kusursuz işçilik ve inovatif tasarımlarla yapardı. Sonra, sosyologlara göre ekonomik krizlerle, modanın demokratikleşmesi endüstrinin en ateşli konularından biri haline geldi. Böylece fast fashion markalar kendilerini ifade etme alanı buldular. Ayrıca bir grup insan için paranın sınırları oldukça belirsizleşmeye başladığından, astronomik fiyat etiketleri bile etki etmemeye başladı. Lüks markalar da anladı ki, insanlar zengin ya da değil, aynı trendleri takip ediyor artık. Trendler eskiden olduğu gibi bir grup imtiyazlı insana önce, geri kalan fanilere daha sonra ulaşmıyor. Paranın alamayacağı şey ise sınırlı sayıda üretilen ve dakikalar içinde stoğu tükenen ürüne ulaşmak artık. Bu ürün çok pahalı da olabilir, çok ucuz da. Konu asla para değil. Bu ürüne sahip olmak, o kişinin sadece ne kadar zengin değil, aynı zamanda ne kadar moda güncelinin içinde ve ne kadar iyi bağlantıları olduğunu da gösteriyor. Yani Supreme örneğinde olduğu gibi kulübe dahil olduğunu.

MODA KULÜBÜNE DAHİL OLABİLMEK
Modanın her dönem kendine göre şifreleri, gündemi ve akımları olmuştur. Sürekli ve hızlı bir devinim içerisindedir. Heidi Klum'un Runway Yarışması'nda söylediği ünlü açılış cümlesi gibi: "One day you are in, the other day you are out." Bu devinim ve in/out olma meselesi sosyal medya çağı ile beraber ışık hızına ulaştı. Giydiğiniz bir kıyafet ile Instagram'a koyduğunuz bir poz, eğer gündemi yeterince yakından takip etmiyorsanız sizi "dünün haberi" haline getirebilir. Artık demode olmak bu kadar kolay. Çünkü her gün gözümüzün önünden yüzlerce post geçiyor ve onlar arasında öne çıkmak için en son drop'u giymek şart. Vetements bu işin matematiğini iyi çözdü. Yoksa üzerinde DHL yazan bir tişörtü 300 Euro fiyat etiketi ile satabilir miydi? Bakın, markanın kurucusu kardeşlerden, şimdi Balenciaga'nın da başında olan Demna Gvasalia konu hakkında ne diyor: "Bugün önemli bulunan şey, kalite ve el işçiliğinden ziyade ender olmak. Genç jenerasyon, ihtiyaçtan ya da bazı klasikleşmiş markalarda bulunabilecek kusursuz işçiliktense, benzerlerin arasından sıyrılabilecek bir şeyler arıyor."

HERKES BAĞIRIYOR "BENİ TAKİP ET" DİYE!
Ve alternatif o kadar çok ki… Bu nedenle ürünün ve markanın çevresinde iyi bir hikaye yaratmak şart. Çünkü hitap ettiğiniz Milenyum ve Z jenerasyonu, Disney'in muazzam hikayelerini dinleyerek büyümüş nesiller. Giydiklerinden yediklerine, kullandıkları bilgisayardan arabaya her şeyin bir hikayesi olmasını istiyorlar.

Ayrıca yeni nesiller için artık dünya yuvarlak, bir yerinden diğerine seyahat edilmek zorunda olan, en iyi ayakkabının ancak İtalya'da bulunduğu bir yer değil. Dijitalleşme sayesinde zamansız, mevsimsiz, coğrafi farksız, dümdüz bir ova gibi. İstediği an istediği markaya ulaşıp, istediği ürünü alabilir. Önemli olan ilgisini çekmesi. Onun çarklarını da geleneksel medya ve sosyal mecra döndürüyor. Sosyal medya biraz daha nazlı. Instagram'da bir markayı sürekli takip etmemiz için hep yeni bir şey görmemiz gerekiyor. Suç Milenyum ve Z kuşağının konsantrasyon süresinin çok kısa olmasında bulunuyor ama bugün timeline'da gördüğü bir post'a hiçbir yaş grubu dakikalarca hayran hayran bakmıyor. Zaten mecra bunun üzerine kurgulanmış. Çok derinine inip bakarsanız, foyasının nasıl sıyrıldığını, malzemenin nasıl yüzeysel kaldığını görürsünüz. Bu, moda çekimlerine uzun uzun bakabildiğiniz efsaneleşmiş dergicilik anlayışının tam anlamıyla antitezi. Aynı şekilde, anlattığınız hikaye de çok kısa, çok vurucu olmalı.

DROP'LARIN EN VURUCU MALZEMESİ LOGOMANYA
Sosyal medyada kimse bir ürünün işçiliğinin derinliğine varamadığına göre, markalara anında ayırt edilebilecekleri bir şey gerekiyor. Evet, doğru bildiniz, logolar: Markalar için kendini gösterme, giyen içinse "Ben de bu kulübe üyeyim" demeye yarıyorlar. Logonuz isterseniz bir bel çantası, bir çorap, plastik terlik veya eşarpta olabilir. Böylece birçok bütçeye hitap edebilirsiniz. Peki, bu dur um modayı demokratikleştirdi mi, yoksa markalar plastik terliğe logolarını basarak kendi şanlı miraslarından hazır mı yiyorlar? Yani logomanya trendini uzatmakta ısrar ederlerse kendi ölüm fermanlarını mı hazırlamış olacaklar? 1980'leri hatırlarsak; markalar o dönem lisans anlaşmaları ile çok kârlı ve ağız sulandıran kontratlara imza atmışlardı. Fakat gözlük lisansı bu firmaya, parfüm lisansı şu firmaya, spor ayakkabı ve saat lisansı berikine derken, ortada kontrolsüz bir mal fazlası oluştu. Lüks markanın normal şartlarda kapısından adımını atmayacağı noktalarda bu lisanslı ürünler satılmaya başlandı ve sonunda en çok lisans vermekle övünenler, lüks gemisinden ilk aşağı itilenler oldu.

Şimdi, markalar lisans vermeden plastik terliğe, havlu çoraba kendileri logo basarak aynı sorunu başlarına sarıyorlar. İşte, o noktada en güzeli ürüne bir de Limited Edition damgası basmak. Böylece Supreme, Adidas, Nike, Palace, Yeezy gibi markaların kendilerine milyar dolarlık imparatorluklar kurduğu sportif giyim trendinden de faydalanabiliyorlar. Sportif giyim trendinin en iyi yanı da ucuz maliyeti ile inanılmaz kârlar bırakması.

Burberry örneğini ele alalım; 2000-2017 yılları arasında Christopher Bailey'nin kaptanlığında altın çağını yaşadı. Ama en güzel aşklar bile biter ya, Bailey ile Burberry'nin ilişkisinde de o eski kıvılcımlar kalmayınca yerine Givenchy'den Riccardo Tisci getirildi. Tisci, markaya biraz daha gençlik enjekte etmek istiyordu, bu da drop kültürünü adapte etmekle olurdu. 2019 Temmuz'unda B Series projesini açıkladı. Yani her ayın 17'sinde B Series adı altında bir ürün satışa sunulacaktı ve 24 saat sonunda balkabağına dönüşecekti. İlk ürün, Burberry'nin yenilenmiş logosunu taşıyan bir sweatshirt oldu. Tanıtımı için dünyanın dört bir yanından birçok güçlü influencer ile çalışıldı. B Series drop'ları sadece Instagram'dan duyuruluyor ve evet, halen proje devam ediyor. Ama soru şu; Burberry böyle bir marka mı? B Series çevresinde güzel bir hikaye yaratıldı mı? Ayrıca her ayın 17'sinde düzenli olarak bir ürün çıkartacak olmak işin heyecanını kaçırır mı? Ayın17'sinde Burberry'nin Instagram hesabını takip edememek insanlarda FOMO yarattı mı? Eğer cevap hayırsa, o zaman bu proje ve drop akımı belki de Burberry markasına uygun değildi.

BU BİZİ LÜKSÜN GELİŞİMİ ANLAMINDA NEREYE GETİRİYOR?
Coco Chanel lüksü tanımlarken, "Lüks, gerekliliğin bittiği yerde başlayan bir gerekliliktir" demiş. Lüksün tanımı herkes için farklı olabilir. Bazıları için lüksü en iyi anlatan şey logomanya, bazısı için ender bulunan, kimine göreyse yüksek işçilik kalitesi.

Lüks olan geniş çevreler tarafından ulaşılır hale gelip normalleştikçe, yeni lüks kendini çok daha marjinal bir noktaya çekecek. Bugün için lüks olan, ulaşabilmek: Ender olana ulaşabilmek. O nedenle hepimiz drop'ların peşindeyiz. Lüks yarın ne olacak bilinmez ama sonuç olarak yine ve her zaman en çok arzu edilenlerin kulübüne üye olmanın tek yolu olarak kalacak.