İsim savaşları gölgesinde moda

Çağla Bingöl

Küllerinden doğmak olmasa da; yine yeni yeniden kendini zirveye taşımayı bilen bir modaevi varsa, o da Gucci'dir. 1920'lerde Guccio Gucci'nin kurduğu marka, o dönem olmayan bir şeyi, İtalyan artizan gücü ile İngiliz lüks kültürünü bir araya getirmişti. Yıllar içinde birçok doğru adım atarak popüler kalmayı başardı, son birkaç yıldır ise yine bir 'altın çağ' yaşıyor. Bu kez Tom Ford'dan bile parlak bir altın söz konusu. Adı da Alesandro Michele. Diğer yandan, alışılagelmiş bir konu ile daha uğraşıyor marka: Skandalları seven Gucci ailesiyle.

Gucci, Guccio'nun 1953'teki ölümünün ardından oğulları Aldo, Vasco, Ugo ve Rodolfo tarafından yönetildi. Tabii, aile dallanıp budaklandıkça markanın kilometre taşları arasına birçok başarılı pazarlama hamlesi, ikonikleşen tasarımlar, hatta Amerika'da borsa tahtasına giren ilk İtalyan marka olma başarısı eklendi. Fakat şirket aynı zamanda fikir ayrılıklarına, kavgalara, bir de cinayete şahit oldu (torun Maurizio, eşi Patrizia Reggiani'nin azmettirdiği bir kiralık katil tarafından öldürüldü). Tüm bunların ardından, modaevi önce Arap-İngiliz yatırım firması Intercorp'un, sonra da bugün Kering olarak tanıdığımız PPR'ın kontrolüne geçti. Böylece ailenin hiçbir hissesi, dolayısıyla da söz hakkı kalmadı. Satıştan elde edilen yüz milyonlarca doların sıcaklığı, Gucci gibi bir değeri kaybetmenin önemini ilk başta hissettirmemiş olmalı. Fakat bu geniş aile, sonradan Gucci soyadından faydalanarak birçok yeni işe girişmeye çalıştı. Tabii, her seferinde karşılarında Kering'i ve mahkemeden gelen hayır cevabını buldular. Bu olayların sonuncusu, torunlardan Uberto ile Kering arasında yaşandı. 1980'lerde markanın parfüm lisansları kısmında çalışan Uberto, geçtiğimiz yıllarda birçok farklı alanda faaliyet göstermek üzere By Uberto Gucci isminin lisansını almak istedi. Amerikan patent ve tescil ofisi ise kullanmak istediği özbeöz adı soyadı olduğu halde bu isteğini reddetti.

Aldo Gucci ve kızı Patricia, 1982 - Gucci ailesi

KATE SPADE ÖRNEĞİ
1990'lı yıllarda Kate Spade marka çanta kullanan genç, eğlenceli, kendine güvenen kariyer kadını imajı yaygındı. Tasarımcı, gri kurumsal dünyaya arada bir 'gözü gönlü açılsın' diye parlak pembe çanta takabileceğini göstermişti. Belki sektörün o alışıldık havalı simalarından biri değildi ama her zaman güler yüzlüydü, samimiydi, okuluna gitmeden de moda dünyasında kendine iyi bir yer edinebilmişti.

Sonra, büyüyen markasını birçok tasarımcının hayalini kurduğu türden büyük bir kuruma sattı (125 milyon dolara Liz Claiborne'a) ve yeni doğan kızı ile ilgilenmek için evine çekildi. Fakat kanına işleyen başarı tutkusu onu bundan iki yıl önce yeni bir marka yaratmaya itti.

Kate Spade

Yaptığı anlaşma gereği kendi adını bir daha hiçbir ticari girişimde kullanamayacak olan Spade, kızının adı Frances ile ailede çok kullanılan Valentine ismini bir araya getirerek Frances Valentine markasını yarattı. Hatta bu uğurda kendi adını bile Frances Valentine olarak değiştirdi. Fakat tasarım kısmında eski markasında yakaladığı zeitgeist'ı tutturamadı, pazarlama ve PR kısmında da birçok kısıtlama ile yüzleşti. Çünkü eskiden elde ettiği hiçbir başarıya gönderme yapamıyordu. Marka ölü doğdu, Kate Spade efsanesi tarihin tozlu sayfalarına karıştı. Derken, geçtiğimiz aylarda tasarımcının intihar haberini aldık. Nedeni markasını kaybetmesi miydi? Belki tek sebep değildi ama büyük olasılıkla bardağı taşıran son damlaydı. Zira o her şeyden önce adını kaybetmişti. İsmimizi kendimiz koymasak bile bu dünyada en çok benimsediğimiz şeydir çoğu zaman.

MARGİELA, ADINI GALLİANO'NUN TAŞIYACAĞINI DÜŞÜNÜR MÜYDÜ?
Martin Margiela, Antwerp 6'lısından olmasa da onlardan daha ikonik, basına yüzünü neredeyse hiç göstermeyen ve bu nedenle sektörün Howard Huges'u olarak tanınan über yetenekli bir tasarımcıydı. Şimdilerde ise Paris'te yaşıyor ve daha çok sanat ile ilgileniyor.

Gizliliğe böylesine önem veren birinin, markasına kendi adını vermesi aslında ironi derecesinde tezat. 1990'lı yıllarda ve Milenyum başlangıcında modanın siluetini belirleyen Margiela, gösterişsiz mekanlarda, front row geleneğini reddederek oldukça demokratik şovlara imza attı. Sonra, markasını 2000'lerin ortalarında Only The Brave (OTB) grubuna sattı ve kendini çok farklı bir dünyanın içinde buldu. Büyük bir kurumun parçası olmak ona eşsiz bir kas gücü sağlasa da, artık yuları tek başına tutamayacağı anlamına geliyordu. Yani o çok sevdiği orta yaşlı ve karakteristik suratlı mankenlerine, üretim departmanını zorlayan kıyafet formlarına veda etmeliydi. Bu, Margiela'yı yavaş yavaş kendi markasının dışına itti. Tabii, moda alemi gibi 'sohbeti seven' bir ortamda, cennetteki sorunlar gizli kalamadı.

Maison Margiela Haute Couture 2018/19 - Renzo Rosso

Diesel, Marni ve Viktor & Rolf'ün de içinde bulunduğu grubun kurucusu Renzo Rosso bir gün, "Ayrılık düşünülemez bile" derken, öbür gün artık yepyeni bir tasarım ekibinin başa geçtiğini söylüyordu. Sonuç olarak, bize bir veda bile etmeden ayrılmıştı Belçikalı tasarımcı. Şimdi ise markanın başında John Galliano var. Şimdiye kadar bu kararı yeren bir açıklamada bulunmasa da; birinin defileyi kendi şovuna çeviren bir diva, diğerininse modanın hayaleti olduğunu düşünürsek, Margiela'nın kendi mirasını taşıyacak ilk isim olarak Galliano'yu seçmeyeceği sonucuna varabiliriz. Neyse ki Martin Margiela, marka kimliğini yaratırken Maison kelimesini kullanmayı akıl etmiş, marka adına konuşurken "biz" öznesini kullanmayı ihmal etmemişti, zira bu sayede dönüşüm çok daha kolay oldu.

Maison Margiela Haute Couture Sonbahar/Kış 2018/19

KONUNUN UZMANLARI NE DİYOR?
Bir marka kurma yolunda ilerliyorsanız ve eğer ciddi düşünüyorsanız sözlerini can kulağı ile dinlemeniz gereken (en az) iki profesyonel olmalı; patent ve tescil konularında deneyimli bir avukat, bir de yatırım danışmanı. Avukat Evrim Kaşlıoğlu, "Markanın devri ile birlikte marka sahibinin marka üzerindeki tüm hakları devralanın malvarlığına girer. Haliyle, kendi adıyla marka tescili alan tasarımcının da devirden sonra aynı faaliyetlerine devam edebilmesi mümkün değildir" diyor. Bir markaya yatırım yapılırken asıl sahip olunmak istenen fikri mülkiyet, yani onu rakiplerinden ayıran kimliği olduğundan, tasarımcı markaya ismini verdiyse, yüzünü illüstrasyona çevirdiyse ya da imzasını logoda kullandıysa, onlar da devroluyor.

Yatırım uzmanları, tasarımcıların kendi isimlerini markalaştırırken kişisel ünlerini de genişletme hedefleri olabildiğinden bahsediyor. Yani 'x' isimli bir markanın arkasında kim var bilemezsiniz ama mesela Issey Miyake ismini, bizi Japon minimalizmi ile tanıştıran markanın arkasındaki kişi ile bağdaştırabilirsiniz. Bu anlamda kendi isminizi kullanmanız daha kazançlı gibi dursa da, en büyük kabusunuza da dönüşebilir. Hem yatırımcıların hem de avukatların tavsiyesi, isminiz dışında üçüncü bir kelime seçmeniz, hatta anlamı olmayan bir sözcük yaratmanız. Kaşlıoğlu, "Biz markanın, ayırıcı gücü kuvvetli işaretler ve özgün bir logo içermesini tavsiye ediyoruz. Özellikle bir anlamı olmayan kelimelerin ayırım gücü çok kuvvetli" diyor.

Yeni bir çağdayız artık. İnternet devrinde global ölçekte düşünmek de hayal değil. Asıl önemli olan, doğru oyun planını oluşturup, başkalarının geçmiş hatalarından ders çıkarmak. Ve marka ile vedalaşmanız gerektiğinde, yetenek sizde olduğu sürece yeni, temiz bir sayfa açabilirsiniz.