Fikir odaklı

Güneş Uysalefe
Fotoğraf Kutup Dalgakıran

Moda dergilerini ilk almaya başladığım sosyal medyasız yıllarda, "Sayfa sayfa reklam var içinde, niye para veriyorsun?" itirazıyla karşılaştığımı ve aslında o reklam görsellerinde markaya, tasarımlarına ve kimliğine dair fikir edindiğimi, modelleri, fotoğrafçıları bu şekilde tanıdığımı, savunduğumu bilirim. Şimdilerde ise reklam boyut atlamış durumda ve artık benim 'reklam ajansı' dendiğinde garip bir algım var; sanki ofis koridorlarında ellerinde kahveleriyle gezen o havalı gençler, masalara dağılmış sempatik ıvır zıvırlar bir çeşit şeytani kurguyu gizliyormuş gibi düşünür, kendimi kollarım. Ya o rengarenk kapitalist tuzaklarına düşersem? Belki tıpkı moda sektörünün fotoğraf karelerindeki gibi olmadığını bilmekten ya da sadece Mad Men izlemektendir...

Her halükarda, bu dramatik kuruntunun, önyargının, artık nasıl adlandırmak isterseniz, yersiz olduğunu bir kez daha anladım. Bu defa İlkay Gürpınar'la tanışarak. Reklamın sadece satmak değil, bilinç katmak, karakter kazandırmak ve mesaj vermek gibi farklı misyonları da olduğunu hatırlattı kendisi bana. Örneğin Atasay'ın Tak Sana Yakışanı sloganlı 'anti-edilgen' kampanyası ve Selpak'ın zayıflıktan değil, başarıdan ağlayan kadını konu alan reklamları; her ikisi de kadının toplum ve algıdaki yerini sorguluyor ve Gürpınar'ın liderliğindeki ekiplerce hazırlanmışlar. 2006'dan beri çalıştığı TBWA'de Chief Creative Officer görevinde olan iki çocuk annesi, bu zaman dilimi içinde elde ettiği sayısız zaferden sonra, bu yıl da özgün projelerle farklı kategorilerde Kristal Elma Ödülü'ne layık görülünce fırsat bildik, kariyerini, vizyonunu ve elbette biraz modayı konuştuk.

Kristal Elma'daki başarınızdan ötürü tebrikler. Fear and Fantasy Festival'dan BMW otomobile farklı alanlarda ödüllere layık görülmüşsünüz. Bize bu işleri özel kılan sebeplerden bahseder misiniz?
Tazelik en önem verdiğimiz kriter; daha önce gördüğümüz işlere benzemeyen işler yapmak. Kategoriye, sektöre yenilik getirmek, çıtayı yükseltmek, markaya kendine has bir ses tonu, bir konuşma dili, bir var oluş biçimi kazandırmak... Ödül alan işlerimizde bunların öne çıktığını düşünüyorum.

Birkaç kelimeyle TBWA ajansın vizyonunu tarif eder misiniz? Nasıl prensiplerle hareket ediyorsunuz?
TBWA'i fikir yönetir. Fikir kahramandır ve herkes fikre hizmet etmek üzere işe gelir, fikrin etrafında toplanır, çalışır. Aynı zamanda fikir çok kırılgan bir şey. Ona dikkat etmek, hayata geçene kadar iyi bakmak, arkasında durmak, özen göstermek gerekiyor. Belki her yerde az çok iyi fikirler çıkıyor ama hayata geçmeden yok oluyor maalesef çoğu. Neticede fikri öldürmemek, 'oldurmak' önemli ve biz de her gün bunu esas alarak işe gelen bir grup insanız.

Bu sene sizin gözünüzde öne çıkan TBWA kampanyaları neler?
Atasay markasının baştan aşağı yenilenme sürecinde gerçekleştirdiğimiz, kadına güç veren ve bir kuyum markasını moda markasına çeviren Tak Sana Yakışanı kampanyası, IKSV markasının gönüllülük üzerine kurulu olduğunu anlatan, tüm ünlülerden ve sanatseverlerden büyük beğeni ve destek alan IKSV Se-Ve-Se-Ve imaj kampanyası, dolu fırtınası döneminde IKEA için hazırladığımız, markaya üç gün içinde 200 bin organik takipçi kazandıran espirili IKEA Dolu kampanyası, bu sene Cannes Lions'da da Türkiye'ye ilk tasarım aslanını kazandıran Fear and Fantasy Festival kurumsal kimlik çalışması, son dönemde Paşabahçe Nude markasının global lansmanı için 95 yaşındaki New York'lu stil ikonu Iris Apfel ile çektiğimiz Simple is Beautiful kampanyası hatırda kalan ve yıllar sonra da hatırlanma ihtimali yüksek gördüğüm işlerimizden.

İşin diğer tarafındaki yayıncılar olarak soralım; bambaşka alanlardan müşterilerle çalışıyorsunuz ama özellikle moda reklamcılığı alanında gözlemlediğiniz nasıl trendler, değişimler var?
Moda reklamı bambaşka bir alan. Benim gözlemim şöyle; bu işin gerçekten içinde olmayan kurumlar moda işini iyi çözemiyor. Diğer tüm sektörlerden farklı dinamikleri var. Bu tüm dünyada böyle. Yine aynı sebeple dünyadaki birçok moda markası iletişimi in-house dediğimiz modelle kendi içinde çözüyor. Ya çalıştığınız ajansta moda konusuna kafayı takmış, business of fashion konusuna ciddi kafa yoran, takip eden, araştıran, bu konuya kişisel merakı olan biri veya birileri olacak ya da bunu markanın kendi içinde çözecek bir yapı kurulacak. Reklamcılıkta benimsediğimiz 'fikir' doğasını moda sektörüne birebir uygulayınca, modanın ruhuna uygun olmayan işler ortaya çıkabiliyor. Çok ince bir çizgi bu. Ayrıca modada ürünü iyi göstermek, ürünü satmak da çok önemli. Uzun zamandır Koton markası ile çalışıyoruz. Her yaptığımız iş bu konudaki bilgimizi, tecrübemizi, kaslarımızı daha da güçlendirdi. Modada işin sadece fikirden ibaret olmadığını, ürünü ne şekilde, nasıl gösterirsek daha başarılı olacağımızı gitgide daha iyi gördük, anladık. Bir görsel dünya kurabilmek; kullandığınız müzikle, renkle, sesle, hepsinin bir bütüne hizmet ettiği bir duygu yaratmak her şeyden daha zor ve önemli.

Hem reklam hem de moda sektörü tüketimi teşvik ettiği için eleştirilebilir. Sizce hangi açıdan ele alırsak dünyaya , topluma bir katma değer sağladığımız, faydalı birer yaratıcı olduğumuz söylenebilir?
Tüketim sona ermeyecek. Tüketim insanın doğasında var. En azından bizler, insanlara neyi neden tüketeceklerine dair mantıklı, akla yatar, güzel önerilerde bulunan kişiler olabiliriz. Bunu yaparken de izleyenlerin görsel dünyalarını genişletecekleri, izleyince iyi hissedecekleri, beklentilerini bir dünya vatandaşı gibi yeniden tanımlayacakları kalitede işler sunarak mesleğimizi ileri taşıyabileceğimize inanıyorum. Biz reklamcılar bu anlamda çok önemli bir noktada duruyoruz. Sokaklar bizim hazırladığımız afişlerle donatılıyor. Televizyon bizim hazırladığımız görsellerle doluyor. Radyolarda bizim yaptığımız şarkılar çalıyor. Ben bir reklamcı olarak bunun sorumluluğunu bizzat hissederek çalışıyorum. Ve insanların görünce zevk alacakları, koparıp odalarına asmak isteyecekleri ya da arkadaşlarına Whatsapp'tan göndermek isteyeceği işler yapmaya gayret ediyorum.

Uzun süredir kadın ve bedeninin nasıl yansıtıldığı büyük bir tartışma meselesi. Bu konuda ajans olarak nasıl bir duruş sergilediğinizi söylerdiniz?
Bu sene kadının gücüne dair birçok işe imza attık. Selpak da bunlardan biriydi. "Sizce bu kadın neden ağlıyor? Tırnağı mı kırıldı? Yoksa arabayı mı park edemedi?" sözleriyle, ağlayan kadınlar üzerine etkileyici bir Nejat İşler seslendirmesiyle başlayan reklamın sonunda, bu gözyaşlarının aslında başarı gözyaşları olduğunu ve bu ağlayan kadınların her birinin mesleğinde inanılmaz başarılı kadınlar olduğunu ortaya çıkaran, önyargılarımızı sorgulayan ters köşe bir reklam filmi. Selpak herkesi önyargıları silmeye davet etti ve film sosyal medyada paylaşıldığı andan itibaren çok ses getirdi. Atasay kampanyası da aynı şekilde mücevherin ille de erkeğin kadına hediye ettiği bir şey olmadığını, kadının da kendi mücevherini alabileceğini gösteren bir kampanyaydı. Birçok marka için kadın konusunda fikirler üretiyoruz. Ayrıca TBWA olarak kadın yönetimin çok önde olduğu bir ajansız. Genel müdürümüz bir kadın; Burcu Kayımtu. Genel müdür yardımcımız Ela Bilgisel. Ajans kreatif direktörümüz de kadın. Üst düzey pozisyonlarda kadınların olması tüm TBWA ağı olarak desteklediğimiz, hatta bizzat uygulamayı başardığımız bir konu.

Sizin kişisel stilinizi de yakından tanımak isteriz, modayla aranız nasıl?
Moda pazarlaması konusuna kişisel bir ilgim var. Yıllardır bu konu hakkında okuyorum, takip ediyorum, her öğrendiğimden zevk alıyorum. Sevdiğim tasarımcılara gelince; sanatta olduğu gibi modada da kişi takip ediyorum. Kreatif direktörün dünyası, görüşleri, kişiliği benim için çok önemli; doğduğu yerden gittiği okullara, çalıştığı kişilere kadar bilince rahat ediyorum. Şu an en beğendiğim tasarımcılar sırasıyla Loewe'de J. W. Anderson, Louis Vuitton'da Nicolas Ghesquière, Dior'da Maria Grazia Chiuri, Balenciaga'da Demna Gvasalia ve Simon Porte Jacquemus. Günlük hayatta, casual wear konusunda daha çok Fransız kökenli markalara gidiyor elim. Maison Kitsuné ve A.P.C. kendimi 'ben' hissettiğim markalardan.

Moda alanında bir gün, bir TBWA projesinde işbirliği yapmak isteyeceğiniz bir yetenek var mı?
Tabii ki, say say bitmez! Ama fotoğrafçı Tim Walker, sanatçı Maurizio Cattelan ve efsanevi stylist Edward Enninful gerçekten çalışmak istediğim isimlerden.

Nasıl bir marka ile çalışmak sizce gerçek bir 'mücadele' olurdu?
Zaten muhteşem bir marka kimliğine sahip Hermès için yeni ve taze soluklu bir iş yapmak gerçek bir mücadele olur.

Yakında karşılaşacağımız ve başka ödülleri hak edeceğini düşündüğünüz projeler var mı?
Ödül bir çıkış noktası değil, bir sonuç. Henüz iş çıkmadan böyle bir şey söylemek yanlış olur. İşimizi çok seviyoruz. Reklama değer veriyoruz. Umarım herkesin beğeneceği yeni işler üretmeye devam edeceğiz.