Tiffany'de yeni yıl

Çağla Bingöl

Geçtiğimiz Ekim ayında, günlerden bir gün LVMH Grubu direktörü Antonio Belloni, Tiffany & Co. CEO'su Alessandro Bogliolo'yu New York Edition Hotel'deki ünlü Clocktower Restaurant'a öğle yemeğine davet etti. Ve ona tam 14,5 milyar USD değerinde ilginç bir mektup sundu. Tiffany & Co, o sırada herhangi bir alıcı arayışında değildi, yani bu teklif beklenmedik, hatta belki biraz yersizdi. Ama büyük ihtimalle kendisi de eski bir LVMH mezunu olan Bogliolo, son dönemde Avrupa'nın en zengin adamı ünvanını kazanan Bernard Arnault'nun aklından geçenleri az çok tahmin edebiliyordu.

O HEP BİR NUMARA OLMAK İSTER
Biraz geriye sarıp da Louis Vuitton Moët Hennessey hanedanını kuran, lüks dünyasının kralı Arnault'nun geçmişine bakarsak; 1984'te Dior'un o sıra dahil olduğu Boussac firmasını satın alması ile başlayan ve çoğunlukla doğru adımlarla zirveye kadar ilerleyen bir hikaye görürüz. İnşaat sektöründeki ailesinden aldığı 15 milyon ve finans şirketi Lazard Frères'den edindiği 45 milyon USD ile Fransız hükümeti aracılığında kültürel miras Dior'un yeni beyaz atlı prensi olmuştu Arnault. Ayrıca bu alışverişten elinde kalan Boussac'a ait diğer bütün mal varlıklarıyla 500 milyonluk bir kaynak yaratmıştı müstakbel imparatorluğuna. Sonraki yıllarda lüks hayat tarzına dahil olan her alanda 75 markalık bir imparatorluk haline geldi LVMH. Ama çoğu kategoride bir numara olsa da Hard Luxury denilen yüksek mücevher ve saat alanında Richemont'un arkasında kalıyordu.

Öne geçmek ve birinciliğe oturmak için Arnault'nun büyük bir gücü kendi renklerine kazandırması gerekiyordu. O da ikonik turkuaz kutuları ile Tiffany & Co.'dan başkası değildi. Tabii, New York'un iş çevrelerinde Clocktower'daki o yemek hızlıca duyuldu. İki gün sonra da LVMH Teksas'ta deri fabrikası açılışı yaptı ve o sırada Amerika'da dev bir yatırım yapılacağı müjdesi ilk olarak Başkan Trump'a verildi. Tüm iyi işlerden kendine aslan payı çıkarmayı seven Amerikan başkanı, bunu fabrikanın kurdele kesme töreninde basına anlatmakta gecikmedi. İşte, şimdi taşlar yerine oturuyordu. Trump isim vermese de spekülasyonu seven iş çevreleri ikiyle ikiyi üst üste koymayı bilmişti. O noktadan sonra Tiffany başka cazip teklifler de almaya başladı ve marka bir anda borsanın kıymetlisi oldu.

ONU BU DERECE DEĞERLİ YAPAN NEYDİ?
1837'de Charles Lewis Tiffany ve ortakları tarafından kurulan Tiffany & Co. Amerikan tarihinin en eski markalarından olmasının yanı sıra 1887'de Paris Louvre'da yapılan bir müzayedede Fransız kraliyet mücevherleri Diamants de la Couronne'un bazılarını alıp, kendine biraz aristokrasi sosu katarak saygın bir konuma ulaşmıştı. Markalaşma yolunda doğru adımları atmayı bilen marka, devasa boyuttaki New York mağazası ile dönemin kadınlarının arzu nesnesine dönüşmüş, alanında bir ilk olan Tiffany katalogları ve özel turkuaz tonu ile tanınır hale gelmişti. Audrey Hepburn'lü Breakfast at Tiffany's ise onu ikonik marka konumuna taşıdı.

Sonraki yıllarda da Amerika'nın en önemli propaganda aracı olan sinema sektöründe hep görünür olacaktı. Böylece ünü kısa sürede dünyaya yayıldı ve dört bir yanda mağazalar açarak şöhretini servete çevirmeye başladı. En önemlisi de Çin gibi bir pazarda en çok tanınan iki mücevher markasından biri olmasıydı.

Audrey Hepburn ve başrolü paylaştığı George Peppard New York'taki Tiffany's butiğinde

İşte, Arnault'ya da böylesi bir değer gerekiyordu ki zirveye tırmansın. Fakat Tiffany & Co. LVMH'dan gelen mektubu cebine koyup dünyaca ünlü birkaç yatırım danışmanının kapısını çalınca ilk teklif düşük bulundu. Gerçi marka son yıllarda zor dönemler geçiriyordu ama yine de daha büyük bir teklif beklediklerini LVMH'a ima ederek teşekkür ettiler. Tabii, herkes biliyordu ki hikaye burada bitmezdi.

İKİ DEVİN ARASINDA KALAN MARKA
2019 yılının başlarında Amerika'nın Çin mallarına getirdiği gümrük yükü, Çin'in verdiği karşılık, Dolar'ın güçlü konumu nedeniyle Amerika'daki turist azlığı, Brexit'teki çözümsüzlük, yılın son döneminde lüksün en önemli pazarlarından olan Hong Kong'da baş gösteren sokak protestoları ekonomide büyük bir krize işaret ediyordu. Fakat lüks tüketimde beklenen kriz yaşanmadı. Hatta aksine, yaşanan büyümeden dolayı Kering, Richemont ve LVMH hisselerinde yüzde 30, 40, hatta LVMH özelinde yüzde 60 artış oldu. Çünkü Çin, Amerika krizini öngörerek kendi vatandaşının parasını ülkeye geri çağırmak için lüks tüketimde vergi yükünü azalttı.

Brexit nedeni ile Pound'da yaşanan düşüş de yine lüks markaların turist açısından işine yaradı. Mücevherin ikonik markası da sene başında iki devin arasında kalmaktan dolayı yaşayacağı krizi kara kara düşünürken, yıl sonunda Çin desteği ile seneyi az da olsa kâr ile kapadı.

MÜCEVHERDEKİ YÜKSELİŞ
Sadece Tiffany & Co. değil, son dönemde irili ufaklı birçok mücevher markası yeni talipler buluyor ve moda grupları Hard Luxury alanında ellerini yükseltiyor. Çünkü son birkaç yılda, örneğin 2018'de yüzde 9 ile lüksün en çok büyüyen segmenti Branded Jewelry olarak anılan mücevher ile saat oldu. Feudai olarak anılan yeni zengin genç Çinliler başta olmak üzere tüm yeni zengin kesimler, eski zenginlerin aksine markası bilinen mücevher ve saatlere para harcamak istiyor. Bu da eskinin butik mücevher evlerini yavaş yavaş tarihe gömerken, Bulgari, Cartier, Tiffany & Co. gibi markaların yıldızını iyice parlatıyor.

BİR KIZI BİN KİŞİ İSTER
Tiffany'nin, rakipleri karşısında bir artısı da uzun zaman önce ekonomik fiyatlı bir seri tasarlayarak hedef kitlesini epeyce genişletmiş olması. Sonuç olarak bir kızı bin kişi ister, bir şanslı alır. Ya da bu örnekte olduğu gibi bir zengin alır diyelim. O da Bernard Arnault oldu. Hem de ilk teklifini 1,7 milyar artırarak, 16,2 milyar Dolar'a. Bu, LVMH tarihinde bir satın almaya verilen en yüksek miktar. Aynı zamanda sektörde de. Ama günün sonunda bu, Bernard Arnault'yu sadece mücevher sektöründe zirveye oturtmadı, aynı zamanda Çin sanayisinin ne yaparsa yapsın alt edemeyeceği tek alan olan ve marka mirasının her şey olduğu lüks pazarda zirvenin yenilmez sahibi yaptı.

Tiffany & Co.'yu bundan sonra çok daha güneşli günler bekliyor. Dünyanın en güçlü grubuna dahil olan marka, üzerindeki ataleti atıp, aynı gruptaki ünlü modaevlerinden birkaçı ile işbirliği yapabilir, yeni bir altın çağına yelken açabilir. Mücevher sektörüne açılmak isteyen Dior, Louis Vuitton gibi isimlere yol gösterici de olabilir. Mücevher sektörü ise 90'lı yıllarda modanın yaşadığı gruplaşma trendinin aynısını yaşayacağa; birçok küçük ve orta ölçekli mücevher evi önümüzdeki dönemde büyük grupların alışveriş listelerinde yer alacağa benziyor.